Numa pesquisa para uma empresa financeira, Whalen começava perguntando que cartões as pessoas tinham na carteira. As perguntas iam ficando mais profundas: planos para os próximos anos, o que preocupa, o que anima.

Ele organiza o aprendizado em três camadas. Atrair: o que a pessoa diz que quer. Melhorar: o que resolve o problema de verdade. Despertar: como o produto ajuda num objetivo maior de vida.

Também é na camada mais funda que mora o medo. E o medo é o que mais afasta alguém de uma decisão lógica.